このページとは

書いた目的

配信テストなどを通じた細かいPDCAを回す以前の基本的なLPを作るための視点の提供してみる。

継続的に顧客について、WEBでの行動については学習していくことを前提として、現段階で既に持っている顧客解像度をWEBページの質として成果に還元することを支援する。

概要

以下をまとめてみました。

1. LPを作る上で事前に整理すべきこと。
2. 作ってみたLPが機能するための品質チェックの項目リスト。

誰向けのまとめ？

役に立ちやすい方

• 事業を運営する当事者としてWEBマーケティングを行う人
• 月300万円以下などの大企業と比べれば比較的低予算でWEBマーケティングを行う人
• サービスやブランドの価値はあると自覚できているが初期集客や売上拡大を意図したWEBページの作成の正攻法がいつも分からなくなる感覚がある人

あまり役に立たない方

• ファンクラブサイトや特設キャンペーンなどの商品やブランド自体の情報伝達が不要となるWEBコミュニケーションについては触れていない。
• 成果の拡大余地が少ないような十分に成果が出ている集客導線を持っている方
• ある程度は似たサービスらしきものや競合が存在していない未成熟な市場や製品を扱う方。
  • （かなり黎明期の内容を指しているので、その製品に新規性が含まれるとしても、顧客からして似たサービスを当たり前になにか知っていることがある市場は黎明期ではない。）

執筆者からのメッセージ

• 「顧客視点に立つ」のが大事だけど難しい。
• 大体の場合は行き過ぎた顧客視点としてインサイトやマーケットの話とかになってしまうけど、大体の場合はもっと具体的で手触り感のある方法や視点で顧客視点を取り入れたWEBマーケティングは出来る。
• それを取得するための基礎としてLP作りは良いので、それを題材に視点や問いをまとめた。

以下、本編

A.必要な事前整理事項

概要

どういった状況でページを見ることを想定するかによって正解が大きく異なる。

そのための最低限の整理項目のまとめ。

それぞれ2-3行で十分なので書いて置けると作っているLPが要らんことしてる可能性は自分で気づける。

問いリスト

1.誰が、どこから、何を目にしたことをきっかけにくるページか。

抽象論ではなく具体的なページ流入の過程において顧客が触れている情報や押しているボタン。

複数のケースがある場合はある程度は並べると良い。

2.それ以前に顧客はどんな他社製品やサービスを目にしているか

どんな製品をバイネームで見ているか、使ってるか、知っているか、どんな情報には晒されているか。

3.このページは何を担い、何は担わなくていいページか

あくまでも自社目線でいいのであらゆるタッチポイントがある中でこのページとして流入した顧客にどこまで知ってもらう、感じでもらうページなのか。

何を担わなくていいか？が重要でここの整理がないと大体過剰で長い作り手の不安が吐露されてる感じのLPになる。

4.顧客はこのページでどれくらいのどんな情報を最低限は得たいか。

（最大限ではない。）

3の顧客視点版とも言える。顧客もいきなり全部がいい感じに分かるページなんてこの世にないと思ってるし期待もしていない。

そういった視点を持って最低限何は知れたら、「こんなページこなきゃ良かった。」と思わないか。

（顧客はそんなこと口にはしないが、脳内では失望が累積してるブランドが刻まれていくので買わなくなる。）

5.顧客が知りたいことは知れたと感じた後に何をしたいか、またその希望を会社としてははどう受付したいか

製品やサービス内容に応じて、良さそうだなー、大体わかったなーと思った後にやりたいネクストアクションが異なる。

無思考で資料請求でも初期は悪くないが、ページの内容は良いのにCVの仕方が気に食わなかったり重すぎるアクションで億劫になって帰っていることも多い。

その時点での顧客との関係性の中で成立するし、顧客として普通にありがたいネクストアクションは何か？を整理する。

B.ページの品質チェックのための問い

基本的には失敗を避けるための確認事項をまとめています。

1.全体に関するチェック

a.LPを通じて顧客の仕事を片付けれているか。

• 顧客の面倒ごとややりたいことを片付けられる存在としての立候補が成立しているか。
• 「伝えたいことを伝える」のではなく、そのページでのコミュニケーションや提案やサービスの存在そのものが感謝されるページは強いです。
• LP読んだだけで、具体的に顧客のお買い物タスクが終わるわけではないが、
  1. 「こんな感じの接客されながら決めていきたかったんだよー。」
  2. 「色々見てたんだけどどれも微妙で、あなたなら良さそうだから話を聞かせて。」
  3. 「探してたものが見つかりそうでありがたい。」
• ↑このあたりがページを読んだ後に達成されているべき正しい読後感の目標。
• こういった状態になれば結果的にCVする。
• それゆえにLP設計の正攻法は成果の高いセールスマンのセールストークを再現したり、実際に誰かに喋ってみながらそのスクリプトをWEBページとして再現することで過不足のない内容が設計されやすい。

b.このページの質次第でCVする顧客を具体的にイメージできているか。

• LPを作る上でイメージを持つことが重要な顧客層は3つ。
  • a.勝手に買う層
  • b.LP次第で買う層
  • c.LPの内容がどうであれ買わない層
• ページの質次第でCVする人向けにデザインされてあればその確定層はケアされるので、勝手に買う層をイメージした設計はしなくて良い。
• また、どんなページ内容だろうとCVしないハードな顧客を想定するのもNG。
• 悔しいのでC向けに設計しがちだが、WEBマーケの基本は接触できたa,bの顧客を逃さないこと。
• a,bを逃さないという成果の実現がそもそもかなり難しいのでCの相手をしてる時間はないし、Cのために情報設計やデザインをするとa,bの成果を毀損しがち。
• cはLPでの伝え方でどうにかするものではなくキャンペーンとかプロダクトの内容そのものやブランドの認知度とかの問題。LPのテキストが適切になっている程度で好きになってもらえると思わないこと。
• 伝え方が9割ではない。

c.顧客の脳内にある現実的な比較対象を意識したメッセージングになっているか。

• そのメッセージが事実だし強みだとしても、言わない方がいい時も多い。載せていけないわけではないが、「あー。それね。どこもそうなんだよなー」となる。
• つまりは、しっかり読んでない段階で顧客がしっくり来てない別サービスと同じだろうというアンカリングが起きる。
• 明確に同一視されたくないブランドがある場合はそのブランドのトーンや言葉遣いとの類似性をとにかく避ける。
• 逆に同じだと思われたい場合は合わせる。
• 知識豊富な売り手目線での競合ではなく、顧客が現段階で知っていて実用的に比べる対象のことを指す。
• ex.文具メーカーだとして他の大手文具メーカーとの違いを説明するのが売り手目線。
• 実際の顧客はネットで買うか、東急ハンズ行って買うかをまず迷っているので、ネットで買える文具を押し出すサイトであればメッセージとして意識すべき競合はご近所や都会の雑貨屋さんも入る。

2.FV・上部のチェック

a.顧客が持つ流入時の動機や、なんとなくイメージしていたTOPエリアと乖離がないか？

自分に合わないページに来てしまったと誤解する、自分が見たかったページじゃなさそう。が1番の直帰理由。

あえて期待と外しに行くとかはターゲットを余程絞っている場合にのみ有効な場合もあるが難易度がかなり高い方法論なのであまりやらない。

b.2.5秒以内に顧客視点で有力視すべきサービスだと客観的にわかる内容が盛り込まれているか

エンゲージメントがまだない顧客がページに滞在する意味を判断するまでに見るエリアはファーストビューとすぐ下くらいまで。

脳内で読める文字数としては合計20文字程度。

要素の数としても、いけて3要素。ベターら2要素。

c.顧客の当事者意識を想起する内容が含まれているか。

内容が良い悪いよりも、顧客の態度を切り替えれていない場合に適切に意味や価値が伝わらないことが多い。

3.情報や内容パート

a.見出し、画像のみだけ読んでも魅力が表現されているか。

エンゲージメントがかなりない限り一定サイズ以下の文字は読まない。

見出しや画像が雑でもテキストをしっかり読んでCVしてる人はいるが、その方々は元々どんなページ内容でもcvする人の可能性も高い。

b.顧客が自身の損失やリスクを想起でき、その対策としての有効性を感じられるか。

得よりも質よりも損をしないことが人の持つ恒常的な意識。

メリットや価値を伝えるの大切。顧客を脅せという意味でもない。

当たり前に起こる後悔や失敗を取り扱う必要があり、これが満たされていれば「こんな課題ありませんか？」などのパートはなくても良い。

c.下までスクロールした時に読み終えたと感じられるか。

「あれ？この流れできていたのに、なんでこれは書いてないんだ？」とか感じられてしまうとCVはしにくい。

人が避けたいのは騙されることなので隠されている、教えてくれないという被害妄想性が大体の人は働いてしまう。

とにかく情報を多く書くという意味ではなく、ストーリーラインとして自然に完結していると感じれるか。

d.縦幅と文字数が過剰じゃないか。

ページの性質にもよるけど縦は短くて文字は少ないことが基本的な正攻法。

スクロールはタップよりストレスが高いってのは結構しっかり統計的にも証明されてる。

どんなに綺麗でもスクロールする回数が多いと、その回数分くらい顧客はそのサービスに対してネガティブなエンゲージメントがたまる。

すでに好きなブランドなり、続きを読むワクワク感があるエンタメとしてのページなら話は別。

4.CV/CTA

a.そのボタンをパッとみつけられるか

ex.色、押せそう感、サイズ

CVRが減る理由としては「何をしたらいいか分からなかった。」が1番多い。

書いてあるじゃん！って言い出したらマーケティング担当者失格。

b.受け取れる提案が含まれているか

ex.全商品を掲載したカタログを取り寄せ頂けます。くらいでも良い。

能動的に行動することを避けるので、あくまでも受動的にCVに進む都合や言い分を作ってあげることが必要。

イノベーター層以外は使ったことがないし周りに使っている人を知らない商品に対して主体的に近寄っていくことはない。

5.その他

a.要らない導線やクリッカブル感が過剰に存在しないか

• 顧客はザッピングにおいて基本的には集中してない。
• 明らかな情弱向けの商材や誤魔化しておしこむキャンペーンサイトとかじゃない限りは、こちらとしても遷移を期待しないし顧客としてもいらない導線は切る。

追加予定要素

web接客は 営業とかチラシとかのコミュニケーションの５倍成果出すのむずいと思った方が良い。正確に言えば適当に作って出せる成果からちゃんと意図した程度の成果を出せるGAPと難易度が高いスマホで見る顧客の態度は自由だしうがってみられる。店舗は対面のプレッシャーや非言語や画面以外のなんでもを使って押し込めるがそれが出来ないし、顧客はいつでも一瞬でもその場から去ることが出来る対話環境である。なので、web接客は以下の力が純粋に露呈するどこまで顧客のメンタルモデルを理解出来ているかどこまで商品の魅力や相対的なポジションを理解出来ているかどこまでイメージをwebで再現する言葉とデザインの力があるか競合がweb弱いのでcはそこまで出来なくても、そんなもんだよねってので成果には影響しにくいがa,bは環境に関係ない